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La straordinaria efficacia degli inchiostri metallici nel design del packaging

19/03/2019

La straordinaria efficacia degli inchiostri metallici nel design del packaging

Intervista con Ron Farnum, fondatore di Damen Jackson

Ron Farnum è socio fondatore e “premiumizer” dell’agenzia di successo Damen Jackson, con sede a Chicago, specializzata in packaging e branding. Da quasi 20 anni la crescita dell’agenzia si basa essenzialmente sull’instaurazione di relazioni a lungo termine e di migliori collaborazioni fattive, nonché sul fatto di garantire costantemente ai clienti un lavoro eccellente. L’elenco clienti dell’agenzia comprende, per citare solo pochi nomi, Fisher Nuts, Chapstick, Owens Corning, Daisy, Disney e Kitchen Aid.

Pantone ha chiesto a Ron di parlare dell’eccellenza nel design di imballaggi, di alcuni progetti preferiti e di come lui e il suo team si affidano ai prodotti Pantone per realizzare e comunicare il colore in tutte le fasi del processo.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

Q (Pantone): Parlaci un po’ di Damen Jackson e di come ha preso il via l’agenzia.

Ron Farnum (RF):

Damen Jackson è un’agenzia di branding diretta a garantire esperienze dirette e trasparenti. Collaboriamo in modo fattivo e strategico con i nostri clienti per essere certi di dare vita alle storie esclusive dei loro brand. Nel 1998, quando con il mio socio co-titolare abbiamo lasciato l’agenzia dove lavoravamo, uno dei nostri clienti di allora, Thomas & Betts, ci ha detto: “Se doveste mettervi in proprio, ci appoggeremo a voi”. Quel primo progetto – l’imballaggio per 500 SKU – è stato il primo ottenuto dalla nostra nuova agenzia, ben presto seguito da molti altri progetti. All’epoca siamo stati coraggiosi, ma ne è valsa sicuramente la pena.

D: Come è strutturato il tuo attuale team?

(RF):

All’inizio eravamo in tre, e poi ci siamo sviluppati fino ad avere 25 persone in due sedi: Chicago e Boca Raton. Nel 2007, abbiamo separato in via amichevole l’ufficio della Florida e io sono rimasto con Chicago. Oggi il team comprende due designer senior, due artisti di produzione, due responsabili di progetto e portafoglio clienti e un amministrativo. E poi ci sono io, alla strategia. Inoltre, rinforziamo spesso il team con personale freelance: designer, copywriter ed esperti di vario genere, come programmatori web e operatori video.

D: Quanto pensi che influisca il design del packaging sulle decisioni d’acquisto?

(RF):

Il packaging è importantissimo, ma è in continua evoluzione per via degli acquisti online che hanno modificato enormemente le nostre esperienze. Il nostro obiettivo, in quanto designer di imballaggi e brand, è di aiutare i clienti a ottenere un chiaro vantaggio nei punti vendita (o nella visualizzazione online), e questo può provenire da un messaggio chiave, un’immagine incisiva o un colore audace che crea un legame immediato con il consumatore e fa pendere l’ago della bilancia a favore del prodotto del nostro cliente.

D: Nei design di imballaggi utilizzate inchiostri metallici?

(RF):

Tutte le volte che possiamo. Gli inchiostri metallici garantiscono un impatto visivo che fa risaltare i prodotti sullo scaffale. Inoltre, conferiscono un elemento dimensionale e luminoso che ha il suo peso nell’espositore del punto vendita. Utilizziamo gli inchiostri metallici per contribuire alla differenziazione del prodotto dai modelli concorrenti e per mettere particolarmente in evidenza un messaggio o un’immagine. Li utilizziamo quando desideriamo innalzare il livello del prodotto, portandolo a una posizione “premium”.

Sentiamo sempre le stesse parole nei sondaggi e nei gruppi di discussione, quando si parla di imballaggi metallici: “Oh, quello mi ha veramente colpito!” “In realtà, è abbastanza difficile attirare lo sguardo delle persone sullo scaffale di un ambiente di vendita senza un qualcosa che risalti in tutta evidenza... così, semplicemente attirare il loro sguardo. In parte, è per questo che consigliamo di utilizzare i colori metallici per dare quel dinamismo visivo in più indispensabile sullo scaffale.”

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

D: Quando opteresti per un inchiostro metallico rispetto allo stampaggio di lamine?

(RF):

Di questo aspetto se ne parla con lo stampatore e con le unità di produzione, ma in genere si ottengono i maggiori risparmi accorpando il più possibile le operazioni su un singolo packaging. In termini di proposta di valore, nella maggior parte dei casi gli inchiostri metallici possono essere applicati in-linea con gli altri colori, senza necessità di un processo di stampa separato che aumenta i costi complessivi del packaging, pur garantendo il risultato desiderato. Per le lamine metalliche è necessaria un’operazione completamente distinta: devi realizzare la stampa, lasciarla asciugare e poi utilizzarla di nuovo con l’apposita macchina per lamine. La stampa con inchiostri metallici permette di ridurre le fasi operative e i costi, e secondo me, in particolare con gli inchiostri premium per il packaging, dal punto di vista visivo ottieni il miglior rapporto qualità-costi. In effetti, questi inchiostri non sfigurano affatto rispetto alla lamina, e per me è difficile giustificare l’impiego di una lamina, che ha costi maggiori, e non degli inchiostri metallici.

Cerchiamo sempre di garantire ai nostri clienti la possibilità di differenziarsi o di assicurarsi un vantaggio competitivo sullo scaffale. Ritengo che un modo per conseguire tale risultato sia di far leva sulle tecniche di stampa che possono rendere unico il prodotto, facendolo risaltare su quelli della concorrenza. Cerchiamo ogni possibile soluzione di differenziazione per i nostri clienti, perché il primo prodotto che il consumatore afferra sullo scaffale molto spesso è quello che finisce nel carrello. Se il consumatore confronta prodotti dal prezzo simile, e un prodotto sembra superiore all’altro, è molto probabile che acquisti quello dall’aspetto migliore.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

D: Quanto spesso utilizzate gli inchiostri metallici nei design?

(RF):

In genere, li consigliamo quando riteniamo che il brand sia adeguato a un’immagine “premium” su un articolo di supporto o, in particolare, un imballaggio, e questo succede nel 35-40% dei casi. A seconda dell’utilizzo specifico, l’impiego di inchiostri metallici può comportare una maggiorazione dei costi (ma non sempre). Tuttavia, il valore dell’aspetto metallico sullo scaffale vale bene l’investimento aggiuntivo, poiché determina un maggiore impatto visivo e garantisce una maggiore capacità di orientare l’acquisto. Una scatola a colori va benissimo, ma se vi aggiungi l’aspetto metallico per potenziare un elemento o un’immagine, è probabile che l’investimento abbia una resa migliore.

D: Ricordi un design di packaging particolarmente bello che hai creato con inchiostri metallici?

(RF):

Mi viene in mente Fisher Recipe Nuts, dove abbiamo utilizzato un oro metallizzato per far risaltare l’immagine rispetto a quella di un analogo prodotto della marca del supermercato.

D: Hai mai migliorato un imballaggio con rivestimenti speciali o elementi aggiuntivi?

(RF):

Certamente. Ogni volta che abbiamo l’occasione di sfruttare una finitura esclusiva andiamo a parlare con il cliente e con i nostri fornitori dei servizi di stampa e packaging per vedere che cosa possiamo fare. Mi piacerebbe che nel nostro settore i designer fossero più consapevoli di ciò che è effettivamente realizzabile e conveniente, dal punto di vista della stampa. I clienti sono spesso attenti ai costi del packaging, considerati all’interno del costo complessivo del prodotto. Non vogliono mai spendere più del necessario, ma se l’imballaggio diventa un vantaggio competitivo allora sono più propensi a investirvi. E allora, se ne abbiamo la possibilità, collaboriamo nelle modalità più convenienti con lo stampatore e con i clienti, per creare un autentico impatto visivo sullo scaffale. Occorre dedicare un po’ più di tempo alla pianificazione, per esaminare meglio il progetto ed effettuare qualche esperimento per esser certi che funzioni, ma ritengo che ne valga veramente la pena.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

D: Nel processo di design, tu e il tuo team siete più orientati sui colori metallici di base, come oro e argento, o su tonalità più vivaci?

(RF):

Propendiamo maggiormente per i colori tipici della gioielleria, ossia oro, argento e platino, perché tale aspetto metallico è nella loro stessa natura. Tuttavia, ora è disponibile tutta una gamma di altri colori metallici, come i blu, che sono molto belli e di grande impatto; di conseguenza, stiamo iniziando a consigliare sempre più questi altri colori nei nostri design.

D: Puoi descrivere il processo di design con la palette colore?

(RF):

Si tratta di un processo di tipo collaborativo. Una volta che i concetti del design sono già ben avviati, mi siedo al tavolo con i designer, e talvolta anche con il team di produzione e i responsabili del portafoglio clienti; apriamo i campioni di colori e proviamo di volta in volta a prendere quelli che pensiamo potrebbero funzionare nello specifico contesto e per quel particolare imballaggio.

D: Hai un colore Pantone Metallics preferito? E se sì, perché?

(RF):

No, perché tutti hanno una loro funzione! Ma se veramente mi COSTRINGI a scegliere, ti direi PMS 10252 C perché è una mezzatinta bellissima e veramente affascinante. Trasmette serenità. È piena di vigore ma anche di tranquillità.

D: Al momento stai lavorando su design di brand o imballaggi con inchiostri metallici?

(RF):

Sì, in effetti proprio in questi giorni stiamo immettendo nuova linfa in un imballaggio alimentare di un brand premium, e stiamo pensando di utilizzare più colori metallici per creare un impatto significativo. Il design attuale ha uno sfondo nero intenso, con il brand e i caratteri in oro metallizzato. È molto sofisticato ed elegante. Probabilmente stamperemo una fascetta d’auguri con un fiocco rosso metallizzato, e colori in nero e oro per fornire una bella immagine festiva, ma pur sempre strettamente correlata al brand. Sono veramente entusiasta di questo prodotto... sta venendo davvero bene! In un altro progetto, come elemento di differenziazione stiamo usando colori sulle tonalità delle gemme, come un porpora e un blu e un verde più luminosi. Stiamo discutendo la possibilità di trasformarli in colori metallici per far spiccare maggiormente il prodotto sullo scaffale.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

D: Quando decidi di aggiungere un colore metallico?

(RF):

Per prima cosa, esaminiamo la posizione del prodotto sul mercato e la possibilità di innalzarne il livello. Inseriamo quindi l’aspetto metallico nella palette di lavoro, allo scopo di “premiumize” la linea di prodotti (ossia di evidenziarne l’immagine di prestigio) e di aiutare i consumatori a comprendere che tale prodotto è un po’ più speciale degli altri presenti sullo scaffale. Mi piacerebbe dire che pensiamo ai colori metallici sin dall’inizio, ma ritengo che sia veramente importante stabilire una motivazione effettiva per la presenza dei colori metallici sull’imballaggio, e che non debbano essere utilizzati “a prescindere”. È in questo modo che si ottiene un processo accurato e adeguato. Una volta posizionata correttamente la linea di prodotti e avviato il design, possiamo prendere in considerazione gli inchiostri metallici per la fase di stampa. Discutiamo di colori della linea, di processi, vernici, utilizzo intelligente dei substrati, insomma, questo genere di cose. Quindi ci mettiamo attorno al tavolo e iniziamo a tirar fuori le schede di colori, e questo è proprio divertente. Adoro questa fase!

D: Nel processo, quindi, utilizzate le Pantone Chips, giusto?

(RF):

Nel lavoro quotidiano alla scrivania, i designer utilizzano le Formula Guide. Se sappiamo di dover utilizzare colori speciali, ricorriamo immancabilmente alle Pantone Chips perché è veramente necessario vedere tutta la gamma dei blu, per esempio, dal più chiaro al più saturo, per decidere meglio il colore più adatto. È in questa fase, quindi, che entrano in gioco le schede: le tiriamo fuori, le posizioniamo, le osserviamo e discutiamo animatamente su quale scegliere. È anche questa una fase importante del processo: poter essere in disaccordo e, nondimeno, contribuire alla realizzazione del design. Al termine della giornata, dopo una simile procedura, ritengo che i design siano più accattivanti e funzionali.

D: Ci piace il modo in cui usi il termine “premiumize”. Lo utilizzate molto, in agenzia?

(RF):

Oh sì, “premiumize”. Non l’ho inventata io, questa parola, l’ho sentita e ora la utilizzo. In effetti, forse è stato un cliente a pronunciarla per primo, e la cosa interessante è che sembra che tutti ne comprendano il significato.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

D: Ti viene in mente qualche consiglio di progettazione che vorresti condividere con gli altri designer?

(RF):

Ci penso spesso, e il mio consiglio ai designer di tutto il mondo è: siate intraprendenti – nel colore, nel design, nella struttura... - e non abbiate timore di proporre qualcosa di audace ai clienti. Che i clienti se ne rendano conto oppure no, il design è un elemento cruciale della percezione che ha il consumatore del loro prodotto; e chissà, magari capiranno che un design audace può portare a una posizione di leadership nel mercato. È per questo che noi designer siamo pagati: pensare in modo più audace e ambizioso e, in ultima analisi, fare in modo che i nostri clienti sembrino il più possibile migliori della concorrenza. E questo non puoi ottenerlo limitandoti al compitino. Devi osare, e fare del tuo meglio, utilizzare tutta la tua creatività, e anche la flessibilità, perché in fin dei conti è tutta una questione di compromessi. Tutti hanno preferenze, ma sfortunatamente, in molti casi i design più audaci e intraprendenti possono essere poi vagliati e trasformati in qualcosa di più convenzionale; è però importante mettere in discussione i preconcetti e produrre qualcosa di veramente creativo. È questo il mio consiglio.