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Le pouvoir des couleurs métalliques pour des emballages grandioses

19/03/2019

Le pouvoir des couleurs métalliques pour des emballages grandioses

Entretien avec Ron Farnum, fondateur de Damen Jackson

Ron Farnum est le fondateur associé et « prestigeur » de l’agence de packaging et de stratégie de marque à succès Damen Jackson, basée à Chicago. Depuis près de 20 ans, le développement de l’agence s’articule autour d’une approche fondée sur la consolidation de relations à long terme solides, le renforcement des collaborations et une implication exemplaire envers les clients. La longue liste des clients de l’agence inclut notamment Fisher Nuts, Chapstick, Owens Corning, Daisy, Disney ou encore Kitchen Aid.

Un collaborateur Pantone s’est entretenu avec Ron afin d’en savoir plus sur le secret de ses splendides conceptions d’emballages, sur ses projets favoris et sur son utilisation des produits Pantone pour communiquer et obtenir la couleur voulue tout au long du processus.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

Q (Pantone): Parlez-nous un peu de Damen Jackson et de ses débuts.

Ron Farnum (RF):

Damen Jackson est une agence de stratégie de marque focalisée sur l’envie de délivrer des expériences simples et claires. Le travail que nous effectuons avec nos clients est à la fois collaboratif et stratégique, et vise à donner vie à l’histoire unique de leur marque. En 1998, quand mon associé et moi avons quitté l’agence pour laquelle nous travaillions, l’un de nos clients de l’époque, Thomas & Betts, nous a dit : « Si jamais vous décidez de créer votre propre agence, nous vous suivrons ». Ce projet, qui portait sur 500 emballages, a été le premier travail de notre nouvelle agence, suivi peu après par plusieurs autres. Nous étions assez intrépides dans ce temps-là, mais cela a sans doute payé.

Q: Quelle est la composition de votre équipe actuelle ?

(RF):

Nous avons commencé avec trois personnes. Peu à peu, l’équipe s’est élargie et nous comptons aujourd’hui 25 collaborateurs répartis sur deux sites : Chicago et Boca Raton. En 2007, nous avons divisé à l’amiable le bureau de Floride et j’ai gardé Chicago. Notre équipe actuelle se compose de deux designers senior, deux maquettistes, deux gestionnaires de comptes et projets, une personne en charge de l’administratif et moi-même, à la stratégie. Pour soutenir notre équipe, nous faisons régulièrement appel à des copywriters, designers et spécialistes indépendants, comme des vidéastes ou des programmeurs Web.

Q: Selon vous, quelle influence le design de l’emballage a-t-il sur les décisions d’achat ?

(RF):

Le packaging reste très important mais ne cesse d’évoluer depuis l’avènement du commerce en ligne qui a transformé nos expériences d’achat. Et en tant que designers spécialisés dans l’emballage et la stratégie de marque, notre but est d’aider les clients à créer un impact immédiat en rayon (ou en ligne). Ce peut être via un message clé, une image percutante ou une couleur audacieuse qui va tout de suite établir une connexion avec le consommateur et inciter ce dernier à mettre dans son caddy le produit de notre client plutôt que celui de la concurrence.

Q: Utilisez-vous des couleurs métalliques pour concevoir les emballages ?

(RF):

Aussi souvent que possible. Les couleurs métalliques créent un impact visuel qui permet à un produit de véritablement se démarquer en rayon. Elles ajoutent une dimension et une lumière qui jouent pour beaucoup dans les environnements de vente au détail. Nous utilisons les couleurs métalliques pour différencier un produit des versions concurrentes et souligner un message ou une image. Nous les utilisons aussi lorsque nous voulons faire monter un produit en gamme.

Lors des études de consommation et dans les groupes de discussion, il ressort régulièrement que les emballages métalliques attirent visuellement le regard. Dans un environnement de détail, il est relativement difficile justement d’attirer le regard du client sur un produit en rayon si ce dernier n’est pas mis en valeur par un visuel accrocheur. C’est en partie la raison pour laquelle nous recommandons le recours à une teinte métallique pour créer ce dynamisme supplémentaire qui permet de faire ressortir le produit du rayon.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

Q: Quand privilégiez-vous une encre métallique par rapport au gaufrage sur feuille métallique ?

(RF):

Cette discussion, nous l’abordons généralement avec l’imprimeur et les opérateurs. Mais pour résumer, moins il y a d’opérations distinctes sur un emballage unique, plus vous réalisez d’économies. En termes de proposition de valeur, les encres métalliques peuvent la plupart du temps être traitées en ligne avec les autres couleurs sans nécessiter de procédé d’impression supplémentaire (parfois coûteux), tout en délivrant l’impact souhaité. Le recours à une feuille métallique implique un processus entièrement distinct, puisqu’il faut sortir l’impression, laisser sécher puis la passer dans la machine de gaufrage. Au niveau opérationnel, les encres métalliques ne nécessitent pas toutes ces tâches et réduisent les coûts. Et je trouve qu’au vu du rendu final, en particulier avec les encres haut de gamme spécialement conçues pour l’emballage, vous en avez vraiment pour votre argent. Elles n’ont rien à envier aux feuilles métalliques et j’ai parfois du mal à justifier le supplément de coût d’une feuille métallique par rapport à une encre métallique.

Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles approches pour aider nos clients à faire la différence en rayon et créer un avantage concurrentiel. Et je pense que l’une des manières d’y parvenir est de capitaliser sur les techniques d’impression capables de véritablement mettre en lumière un produit par rapport aux autres propositions en rayon. Nous sommes ouverts à tout ce qui peut aider nos clients à se différencier, car le produit que le consommateur saisit est souvent celui qui finit dans le caddy. Lorsqu’un consommateur compare des produits, si l’un lui paraît plus haut de gamme alors que le coût est similaire, c’est probablement celui-là qu’il va choisir.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

Q: À quelle fréquence utilisez-vous les couleurs métalliques dans vos conceptions ?

(RF):

Généralement, nous les préconisons quand nous pensons que la marque peut se permettre plus de qualité sur un contenu ou un emballage particulier. Je dirais que c’est le cas 35 à 40 % du temps environ. En fonction de l’usage, l’emploi d’une encre métallique peut induire un coût supérieur (même si ce n’est pas toujours le cas). Mais la valeur ajoutée qu’une telle encre apporte une fois le produit en rayon vaut vraiment l’investissement supplémentaire consenti, étant donné que son impact visuel tend à inciter l’achat. Une boîte couleur, c’est bien. Mais si vous lui ajoutez une nuance métallique pour rehausser un élément ou une image, votre retour sur investissement sera certainement meilleur.

Q: Vous souvenez-vous d’un emballage que vous avez conçu avec une encre métallique et qui vous a particulièrement marqué ?

(RF):

Les mélanges de noix pour cuisine Fisher Recipe Nuts. Nous avons utilisé un doré métallique pour évoquer une image de qualité par rapport aux produits de marque distributeur.

Q: Vous arrive-t-il de rehausser un emballage avec des revêtements spéciaux ou des éléments supplémentaires ?

(RF):

Bien sûr. Dès que nous avons l’occasion d’utiliser un nouveau type de finition, nous en parlons à nos clients et nos fournisseurs d’imprimés et d’emballages pour voir ce qu’il est possible de faire. D’ailleurs je trouve qu’il serait intéressant que les designers soient mieux sensibilisés aux techniques d’impression rentables et efficaces. Les clients sont souvent soucieux du budget que représente l’emballage dans le coût global de leurs produits. Ils ne veulent pas dépenser plus que requis. Mais si l’emballage devient un avantage concurrentiel, ils sont prêts à y consacrer plus d’argent. Alors si nous parvenons à identifier des méthodes plus économiques nous permettant de travailler avec un imprimeur pour aider nos clients à démarquer leurs produits en rayon, nous n’hésitons pas. Certes, cela nécessite un peu plus de planification, étant donné qu’il faut intégrer dans l’équation du temps d’exploration et d’expérimentation afin de s’assurer que cela fonctionne, mais cela en vaut la peine.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

Q: Dans votre processus de conception, avez-vous l’impression de graviter autour des mêmes couleurs métalliques de base, comme les dorés et les argentés, où diriez-vous au contraire que vous osez des teintes plus colorées ?

(RF):

Jusqu’à présent, nous nous sommes essentiellement tournés vers les couleurs phares de la joaillerie, telles que les dorés, les argentés et les platines, de par l’image sophistiquée qu’elles renvoient naturellement. Mais aujourd’hui, au vu de l’éventail des couleurs métalliques qui s’est nettement élargi, comme les bleus, qui sont à la fois magnifiques et percutants, nous commençons à recommander de plus en plus ce type de couleur dans nos conceptions.

Q: Pourriez-vous décrire votre processus de développement des palettes chromatiques ?

(RF):

Notre méthode est assez collaborative. Lorsque les concepts créatifs sont suffisamment aboutis, je m’entretiens avec les designers, et parfois les équipes de production et de gestion des comptes, et nous passons en revue les différentes couleurs pour identifier celles qui sont susceptibles de convenir le mieux au contexte et à l’emballage donnés.

Q: Avez-vous une couleur Pantone Metallics favorite et pourquoi ?

(RF):

Non, parce qu’elles ont toutes leur place quelque part ! Mais si vous me FORCEZ à choisir, je sélectionnerais la teinte PMS 10252 C, parce que c’est un ton moyen absolument splendide qui est vraiment intéressant. Elle évoque une certaine sérénité et dégage de la puissance tout en étant apaisante.

Q: Travaillez-vous actuellement à la conception d’une stratégie de marque ou d’un emballage faisant appel à des encres métalliques ?

(RF):

Oui. Nous sommes occupés à revitaliser le packaging d’une marque alimentaire haut de gamme et envisageons d’y inclure davantage de couleurs métalliques pour créer un réel impact. Le design actuel repose sur un fond noir et d’un doré métallique pour la typographie et la marque. C’est très sophistiqué et élégant. Nous allons probablement ajouter un manchon de fête orné d’un nœud couleur rouge métallique et de tonalités noir et or pour vraiment apporter un côté festif et une image haut de gamme, sans toutefois s’éloigner de l’esprit de la marque. Je suis impatient de voir le résultat final de ce projet, qui se déroule vraiment bien. Une autre demande nous a amenés à utiliser des tonalités de pierres précieuses pour différencier des produits, comme un violet, un bleu clair et un vert clair. Nous sommes en train de discuter de la possibilité d’y injecter un effet métallique pour que les produits en question se distinguent encore plus de la concurrence.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

Q: À quel moment décidez-vous d’ajouter une couleur métallique ?

(RF):

Nous commençons par examiner le positionnement du produit sur le marché et voyons s’il a besoin d’être rehaussé. Ensuite, nous intégrons une teinte métallique dans la palette de travail pour « prestiger » la gamme de produits et convaincre les consommateurs que ces produits ont un petit quelque chose en plus par rapport aux autres articles en rayon. J’aimerais dire que les teintes métalliques font partie de nos intentions dès le début, mais pour moi, il est important qu’elles aient une véritable raison d’exister sur un emballage. Je trouve que c’est rendre justice au processus. Une fois que nous avons positionné la gamme de produits et entamé le travail de conception, la question des couleurs métalliques est abordée en même temps que les considérations liées à l’impression. Nous parlons des couleurs, des procédés, des vernis, des supports, etc. Puis nous nous asseyons tous autour de la table et nous commençons à passer en revue les différents échantillons. C’est une étape très plaisante. J’adore ça.

Q: Donc vous utilisez des Pantone Chips lors de votre processus ?

(RF):

Dans le cadre de leurs activités quotidiennes, les designers s’appuient sur les Formula Guides. Mais quand nous savons que nous allons devoir passer par des couleurs spéciales, nous utilisons les Pantone Chips parce qu’il faut vraiment visualiser toute une palette, du bleu le plus clair au plus saturé par exemple, pour décider de la bonne teinte. À cet exercice, les échantillons se révèlent très utiles. On les manipule, on les dispose, on les observe et on argumente. C’est aussi une part très importante du processus, d’être en désaccord pour emmener le design plus loin, ensemble. À la fin de la journée, je trouve que les projets sont plus forts et plus attrayants en procédant de la sorte.

Q: Nous aimons beaucoup la manière dont vous déclinez le terme « prestige ». Est-ce une terminologie qui est employée de façon récurrente dans votre bureau ?

(RF):

Un terme important en effet. Il ne vient pas de moi. Je l’ai entendu une fois et je l’ai emprunté. Il me semble que c’est un client qui l’a prononcé un jour. Ce qui est intéressant, c’est que tout le monde semble comprendre ce que signifie « prestiger ».

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

Q: Auriez-vous des recommandations à transmettre aux autres designers ?

(RF):

Je me pose souvent la question. Ce que je conseillerais aux designers du monde entier, c’est d’être audacieux, qu’il s’agisse de couleur, de design ou de structure, et de ne pas hésiter à oser l’audace auprès des clients. Même si les clients ne s’en rendent pas compte, la conception est un aspect essentiel de la perception des consommateurs. Heureusement, ils comprennent qu’un produit qui dégage un sentiment d’audace, c’est un produit plus fort sur le marché. C’est pour cela que nous, designers, sommes payés : faire preuve de plus d’audace et d’assurance pour que nos clients véhiculent la meilleure image possible par rapport à leurs concurrents. Sans prise de risque, vous n’y arriverez pas. Vous devez vraiment sortir des sentiers battus et donner le meilleur de vous-mêmes. Vous devez être résolument créatifs mais tout en gardant une certaine souplesse, car tout est histoire de compromis. Tout le monde a son mot à dire et malheureusement, dans de nombreux cas, les créations audacieuses et avant-gardistes sont parfois boudées au profit de choses plus édulcorées. Mais il ne faut jamais oublier de remettre en question les notions préconçues pour parvenir à quelque chose de plus créatif. Ce serait mon conseil.