/PANTONE 2017 (EMEA)
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Cómo comunicar a través del color y proporcionar experiencias omnicanal consistentes

15/6/2018

Artículo de Adrián Fernández, vicepresidente y director general de Pantone

Cómo comunicar a través del color y proporcionar experiencias omnicanal consistentes

15 de junio de 2018

Los diseñadores de moda, accesorios y productos de belleza tienen la obligación de garantizar que el color no solo se plasme de una manera coherente en los distintos materiales, sino también sobre medios distintos como las imágenes transmitidas a través de los canales de comercio electrónico, los envases y embalajes y el entorno del comercio minorista. Si el color varía demasiado en distintos puntos de intervención, la experiencia del cliente se ve afectada. Según un estudio llevado a cabo por The CMO Council en agosto de 2017, los profesionales del marketing afirman que los consumidores demuestran una gran o extrema sensibilidad a las diferencias notables entre las imágenes que ven online y las que ven en la tienda.

Image - Communicating Through Color and Delivering Consistent Omnichannel Experiences

Sin embargo, la coherencia del color se puede lograr siempre que las marcas recorran sin problemas la línea entre los elementos digitales y físicos en el marco del flujo de trabajo, y profundicen en las especificaciones a la hora de trabajar con los fabricantes del producto y el envase final. El color puede mantener la coherencia desde el diseño inicial hasta la estantería de la tienda siempre que se implementen las buenas prácticas y las herramientas adecuadas.

Identifique las intersecciones entre lo digital y lo físico en su flujo de trabajo. Los diseñadores deberían tener en cuenta los puntos de conversión entre los elementos del diseño físico y digital durante el proceso creativo. Algunos diseñadores no creen en la necesidad de poner el foco en la cuestión digital, ya que sus diseños se basan íntegramente en procesos físicos; sin embargo, en un mundo dominado por el consumo de contenidos digitales con presencia prioritaria de los dispositivos móviles, la capacidad de representar elementos físicos de una manera atractiva y exacta en un entorno de compra digital puede marcar la diferencia entre "en venta" y "vendido".

Cuando la creación del producto y el marketing digital se conectan con el envasado físico del producto, todos los puntos de intervención se reflejan entre sí y proporcionan uniformidad para la marca, tanto en Internet como en la tienda física (y también en la puerta del cliente). La probabilidad de que los clientes devuelvan algún producto es menor cuando el aspecto es el mismo tanto en el entorno digital como en el físico, lo que da una idea de la importancia de la igualación del color a lo largo de todo el proceso.

Cierre la brecha con la especificación digital. Según un estudio llevado a cabo por el Pantone Color Institute en 2015, el 86% de los diseñadores tienen escasos o nulos conocimientos sobre la facilidad y la eficiencia en la fabricación del color en sus flujos de trabajo. Es necesario que las marcas faciliten instrucciones explícitas a los encargados de fabricar el producto final, para poder "cerrar la brecha de conocimiento" de una manera efectiva entre los responsables del diseño de un producto y los encargados de su fabricación. Hay muchas herramientas para hacerlo.

En el campo de la moda, ponga el foco en el tejido. El diseño de moda suele empezar por el campo físico, jugando con las paletas y observando el aspecto que presenta el color sobre el tejido. Mediante el uso de referencias de color como fichas de papel y muestras de algodón durante el proceso de inspiración y desarrollo de paletas, usted podrá comunicarse de una manera fácil y precisa con el productor del color y con los datos espectrales de dicho color, algo que es parecido a su ADN. Esto agiliza el proceso de producción inicial antes de que se vuelva a producir la verificación física durante la fase de control de calidad.

Además, los diseñadores de moda pueden experimentar con presentaciones en 3D de un tejido con color, de modo que el archivo de diseño tenga el máximo realismo posible. Por ejemplo: una empresa selecciona PANTONE 18-3838 Ultra Violet en un patrón sobre terciopelo, lo escanea en 3D y lo comparte con su proveedor para que este pueda ver el aspecto del color sobre el tejido, y de este modo reduce notablemente los tiempos de aprobación y producción.

En el embalaje, identifique las oportunidades de eficiencia. En el ámbito del embalaje, las idas y venidas entre impresores y convertidores son habituales. Y muy costosas. El 65% de los diseñadores pasan por dos o tres fases de control con sus proveedores solamente para decidir el color. Esto se puede evitar especificando digitalmente el color en vez de enviar pruebas físicas, un proceso que prácticamente no deja margen de error ya que implica que todo el mundo en la cadena de suministro está utilizando los mismos datos espectrales.

Integre los estándares digitales en su flujo de trabajo. Aunque muchas empresas están familiarizadas con fichas y muestras de colores, guías de estilo de las marcas e incluso prototipos de productos, siguen sin hacer uso de herramientas online (por ejemplo, estándares de colores digitales) capaces de gestionar el aspecto (incluido el color, la textura y los patrones). Estos estándares nos permiten ver el aspecto que tendrá el color y, en muchos casos, qué cambios podrían experimentar en el tejido final. Si se ejecutan en una fase temprana del proceso creativo, las marcas estarán en condiciones de garantizar la uniformidad cromática del producto en su trayectoria por toda la cadena de valor. Además, esta clase de información se puede compartir con el área de marketing para asegurarse de que las fotografías de los productos coincidan con el color del producto final que aparece online; así, el equipo de marketing reducirá notablemente el tiempo empleado en retocar imágenes y repetir fotografías.

Mi consejo: que reine el color y que tenga la posibilidad de cambiar con la tendencia, sabiendo que su equipo de trabajo tiene la capacidad de ofrecer un color uniforme tanto en entornos digitales como físicos.

Aquí encontrará más información acerca de las soluciones de gestión del color para el diseño de moda y de productos.
Aquí encontrará más información acerca de las soluciones de gestión del color para la impresión y el diseño de envases y embalajes.

Se publicó una versión completa de este artículo en la columna Think Tank de la revista Women’s Wear Daily.