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El poder de los colores metálicos en el diseño de envases excepcionales

19/3/2019

El poder de los colores metálicos en el diseño de envases excepcionales

Entrevista a Ron Farnum, fundador de Damen Jackson.

Ron Farnum es el socio fundador y principal responsable de haber llevado a la agencia de diseño de envases e imagen de marca de Chicago, Damen Jackson, a ser una de las más destacadas del sector. A lo largo de veinte años, la empresa ha ido creciendo sustentada en unos pilares claros: relaciones positivas a largo plazo, colaboración sólida y trabajo de calidad constante para sus clientes, entre los que se cuentan Fisher Nuts, Chapstick, Owens Corning, Daisy, Disney y Kitchen Aid, por citar algunos.

Nos hemos sentado con Ron para hablar del buen diseño de envases, proyectos favoritos y de la manera como los productos Pantone ayudan a su equipo a comunicar y reproducir el color a lo largo del proceso de trabajo.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

P (Pantone): Cuéntenos un poco sobre Damen Jackson y los inicios de la empresa.

Ron Farnum (RF):

Damen Jackson es una agencia dedicada a la imagen de marca y especializada en proporcionar experiencias claras y sencillas. Trabajamos de forma colaborativa y estratégica con los clientes para contar las historias únicas que trasmiten sus marcas. En 1998, Thomas & Betts, uno de los clientes de la agencia donde trabajábamos mi futuro socio y yo, nos dijo: “Si os ponéis por vuestra cuenta, nos iremos con vosotros”. Aquel proyecto –un pedido de 500 referencias de envases– fue el primer encargo de nuestra propia agencia, al que enseguida siguieron otros. Éramos un poco temerarios en aquella época, pero ha valido la pena.

P: ¿Cuántos empleados tienen ahora?

(RF):

Empezamos con tres personas y crecimos hasta ser 25 repartidas en dos sedes: Chicago y Boca Raton. En 2007, la empresa se dividió en dos de manera amistosa y yo me quedé con Chicago. Ahora somos dos diseñadores, dos encargados de producción, dos gestores de cuentas y proyectos, una persona de administración y yo, que me centro en la estrategia. Además, colaboramos asiduamente con externos: redactores, diseñadores, programadores web, expertos en vídeo, etc.

P: ¿En qué medida diría que influye el diseño del envase en nuestras decisiones de compra?

(RF):

El envase es muy importante, pero siempre está cambiando por lo mucho que ha modificado el comercio electrónico nuestros hábitos de compra. Como diseñadores de envases y de imagen de marca, nuestro objetivo es conseguir que el producto de nuestro cliente destaque en la estantería (o a primera vista en internet). Puede ser a través de un mensaje, una imagen impactante o un color que conecten al momento con el consumidor y consigan decantar la decisión de compra hacia el producto de nuestro cliente en vez de hacia el de la competencia.

P: ¿Usan colores metálicos en sus diseños de envases?

(RF):

Siempre que podemos. Los tonos metálicos tienen un gran efecto visual que hace que los productos sobresalgan en la estantería. Les dan una dimensión extra y una luz que intensifica su presencia en el espacio expositivo del comercio. Usamos los colores metálicos para lograr que el producto se diferencie y subrayar un mensaje o una imagen. También los utilizamos para posicionar el producto en una gama más alta de artículos.

Tanto en los estudios de mercado como en los grupos de sondeo, vemos constantemente que estos tonos resultan más atractivos. Es bastante difícil llamar la atención en el lineal de un comercio sin un producto que brille, sobresalga y atraiga al consumidor. Ese es uno de los motivos de que recomendemos usar colores metálicos: lucen de una manera especial en la estantería.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

P: ¿Cuándo aconsejaría usar tinta metálica en vez de estampación en caliente?

(RF):

Normalmente hay que hablarlo con el impresor y con el departamento de operaciones, pero la regla general es que cuantos menos procesos distintos haya en la producción de un mismo envase, mayor es el ahorro de costes. El valor añadido de la tinta metálica es que puede imprimirse junto con el resto de colores, no hace falta un proceso de impresión aparte que aumenta el coste y al mismo tiempo se consigue el efecto deseado. En la estampación en caliente, se necesita un proceso diferente: hay que sacar la hoja impresa, dejarla secar y luego pasarla por la estampadora. Al imprimir con tintas metálicas, se evitan tareas adicionales, se ahorran costes y, en mi opinión, el resultado visual del envase es mucho más impactante, sobre todo con tintas de gama alta. Creo que son una solución mucho mejor que la estampación en caliente: la verdad es que no sé muy bien cómo puede uno justificar el mayor coste de la estampación.

Siempre intentamos que el producto del cliente se diferencie de la competencia en la estantería. Una manera de hacerlo es aprovechar las posibilidades de las técnicas de impresión para lograr que el artículo luzca más. Buscamos cualquier cosa que decante la balanza hacia el producto de nuestro cliente porque el primero que toma el consumidor de la estantería suele ser el que termina en el carrito de compra. Cuando alguien compara productos, si uno tiene aspecto de ser de gama superior y el coste es similar, lo más habitual es que elijan el que parece más “premium”.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

P: ¿Con qué frecuencia usan colores metálicos en los diseños?

(RF):

Solemos recomendarlos cuando creemos que a la marca le quedaría bien una imagen de gama alta en el envase o material de marketing, lo cual diría que ocurre el 35-45 % de las veces. Según el uso, imprimir con tinta metálica puede incrementar el coste, aunque no siempre. Aun así, el valor añadido que aporta el color metálico en la estantería compensa con creces la inversión, ya que tiene un impacto visual muy alto y el poder de influir en la decisión de compra. Una caja impresa con cuatro colores está bien, pero si le añadimos una tinta metálica para potenciar un elemento o una imagen, el rendimiento de la inversión es probable que sea mayor.

P: ¿Se acuerda de algún diseño de envase en concreto en el que hayan usado tinta metálica?

(RF):

Me viene a la cabeza un trabajo que hicimos para la marca de frutos secos Fisher en el que usamos un dorado para dar empaque a la imagen de la marca.

P: ¿Usan barnices especiales u otros elementos para mejorar el diseño de los envases?

(RF):

Desde luego. Siempre que vemos que una clase de acabado especial puede irle bien a un producto, lo proponemos al cliente, al impresor y al proveedor de envases. En general, creo que podríamos educar un poco más al sector para que los diseñadores supieran qué es factible y rentable desde el punto de vista de la impresión. Los clientes suelen ser muy cuidadosos con el coste del envase. Nunca quieren gastar más de lo estrictamente necesario, pero, si se les explica que el envase puede darles una ventaja competitiva, entonces están dispuestos a invertir. Intentamos encontrar formas rentables de trabajar con el impresor y el cliente para potenciar la imagen del producto en la estantería. Eso suele implicar algo más de planificación, ya que hay que dedicar tiempo a investigar y probar para asegurarse de que funciona, pero vale la pena.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

P: En el proceso de diseño, ¿tienden a usar olores metálicos básicos, como dorados y plateados, o más bien otros tonos?

(RF):

En general hemos utilizado más los clásicos: dorados, plateados, platino porque dan ese aspecto clásico de producto de calidad superior. Sin embargo, con el abanico de tonos metálicos que hay ahora, como los azules por ejemplo, que son muy efectivos y bonitos, cada vez los incorporamos más a los diseños.

P: ¿Podría describirnos cómo es el proceso de diseño de una paleta de colores?

(RF):

Es un trabajo en equipo. Cuando ya tenemos acordados los conceptos, me reúno con los diseñadores y a veces el equipo de producción y de cuentas, y proponemos colores que creemos que pueden funcionar para el envase concreto y en el contexto específico del producto.

P: ¿Tiene algún color Pantone Metallics favorito?

(RF):

Pues la verdad es que todos tienen su momento. Pero si tuviera que elegir uno, escogería el PMS 10252 C porque es un medio tono precioso y muy interesante. Tiene un aire sereno: es poderoso y tranquilo a la vez.

P: ¿Tiene algún proyecto entre manos en el que estén usando tintas metálicas?

(RF):

Sí, tenemos el encargo de revitalizar el envase de una marca de alimentos de gama alta y hemos pensado en utilizar más colores metálicos para conseguir un gran efecto visual. El diseño actual usa un fondo de color negro intenso con el texto y la marca en dorado. Es muy sofisticado y elegante. Es probable que imprimamos una funda con motivos vacacionales, con un lazo rojo metálico y colores negro y dorado para darle una imagen “premium” pero sin perder la conexión con la marca. Estamos bastante ilusionados con el proyecto, está quedando muy bien. En otro proyecto, usamos tonos relacionados con la joyería para diferenciar el producto, como el púrpura y un azul y un verde más brillantes. Estamos barajando la posibilidad de añadirle tinta metálica para conseguir que los productos destaquen más que la competencia en la tienda.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

P: ¿En qué momento deciden añadir un color metálico?

(RF):

Primero miramos cómo está posicionado el producto en el mercado y nos planteamos si se le puede dar más categoría. Entonces agregamos un color metálico a la paleta de trabajo; de esta manera, le decimos al consumidor que el producto es un poco más especial que los demás que hay en la estantería. Me encantaría poder decir que siempre usamos colores metálicos, pero lo importante es emplearlos en un envase cuando está justificado hacerlo, no solo porque sí. Para mí, es así como tiene sentido. Una vez tenemos claro cómo queremos posicionar el producto y empezamos a diseñar, entonces consideramos la tinta metálica junto con la impresión. Hablamos de colores, procesos, barnices, soportes, ese tipo de cosas. Entonces nos sentamos todos alrededor de la mesa y empezamos a sacar fichas de colores, que es cuando la cosa se pone divertida. Me encanta esa parte del proceso.

P: Entonces ¿usan fichas Pantone?

(RF):

En el trabajo diario, los diseñadores utilizan guías. Pero cuando decidimos usar colores especiales, utilizamos las fichas Pantone porque, por ejemplo, es necesario ver toda la gama de azules, del más claro al más saturado, para poder decidir cuál es el más adecuado. Para esta fase del trabajo, las fichas son lo mejor: las sacamos, las combinamos, las miramos una y otra vez y discutimos sobre ellas. Esa también es una parte positiva del proceso: discrepar y llegar luego a un acuerdo entre todos. Creo que así el diseño final es más sólido y atractivo.

P: Nos encanta esa palabra que usan: “premiumizar”. ¿La utilizan habitualmente en la oficina?

(RF):

Sí, “premiumizar”. Pero no me la he inventado yo, la leí en algún sitio. O quizá fue un cliente el primero que la usó; en todo caso, es interesante: todo el mundo parece entender lo que significa.

Chicago-based packaging and branding agency, Damen Jackson.

P: ¿Le gustaría compartir algún consejo con otros diseñadores?

(RF):

He pensado en ello a menudo y yo les recomendaría ser valientes, ya sea con el color, el diseño, la estructura; tener la confianza de hacer recomendaciones audaces a los clientes. Independientemente de que el cliente se dé cuenta de ello o no, el diseño es un factor esencial de la percepción que el consumidor tiene del producto, así que, con un poco de suerte, entenderán que un diseño valiente representa una posición de liderazgo en el mercado. Para eso nos pagan, a los diseñadores: pensar en maneras atrevidas de presentar un producto y en última instancia hacer que la imagen de nuestros clientes destaque más que la de su competencia. Eso no se consigue si uno va siempre a lo seguro. Hay que salir ahí fuera y dar lo mejor de uno mismo, ser lo más creativos posibles y al mismo tiempo ser flexibles: es cuestión de equilibrio. Todo el mundo tiene su opinión y, por desgracia, muchas veces se suavizan los diseños atrevidos y agresivos; pero es importante cuestionar las convenciones con ideas verdaderamente creativas. Ese sería mi consejo.