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Farbkommunikation und kanalübergreifende Farbkonstanz

15.06.2018

Von Adrián Fernández, Vice President und General Manager bei Pantone

Farbkommunikation und kanalübergreifende Farbkonstanz

15. Juni 2018

Für Designer von Mode, Accessoires und Beauty-Produkten ist es wichtig, dass Farben konstant zur Geltung kommen – einerseits auf unterschiedlichen Materialien, andererseits aber auch bei unterschiedlichen Medien, damit E-Commerce-Bilder, Verpackungen und Einzelhandelsumgebungen in dieser Hinsicht übereinstimmen. Bei zu starken Farbunterschieden zwischen mehreren Kontaktpunkten wird das Kundenerlebnis in Mitleidenschaft gezogen. In einer im August 2017 veröffentlichten Studie von The CMO Council gaben zwei Drittel der Marketingverantwortlichen an, dass Verbraucher auf sichtbare Unterschiede zwischen Online-Bildern und der Realität im Ladengeschäft sehr sensibel oder äußerst sensibel reagieren.

Image - Communicating Through Color and Delivering Consistent Omnichannel Experiences

Farbkonstanz ist aber erreichbar, wenn Markenartikler bei der Zusammenarbeit mit den Herstellern der Endprodukte und der Verpackungen die Grenze zwischen den digitalen und physischen Elementen des Workflows einfach überwinden und sich intensiv mit den Spezifikationen beschäftigen. Mit bewährten Verfahren und Instrumenten lässt sich Farbkonstanz vom Ursprungsentwurf bis hin zum Verkaufsregal realisieren.

Ermitteln der Überschneidungen im digitalen und physischen Workflow. Designer sollten schon im Kreativprozess an die Transformation zwischen physischen und digitalen Gestaltungselementen denken. Einige Designer meinen, sie müssten sich nicht um das Digitale kümmern, weil sie ausschließlich mit physischen Verfahren entwerfen – in unserer auf Mobilität ausgerichteten Welt voller digitaler Inhalte kann die Möglichkeit, physische Artikel attraktiv und akkurat in einem digitalen Shop darzustellen, aber den Unterschied zwischen „im Angebot“ und „ausverkauft“ bedeuten.

Wenn die Produktgestaltung und das digitale Marketing mit der physischen Produktverpackung verknüpft werden, ist an den verschiedenen Kontaktpunkten für Einheitlichkeit gesorgt, und die Marke kann online und im Ladengeschäft (bzw. an der Türschwelle zum Kunden) konsistent präsentiert werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Produkte retournieren, sinkt deutlich, wenn die Produkte im digitalen und physischen Umfeld ein übereinstimmendes Erscheinungsbild haben. Deshalb ist eine Farbabstimmung innerhalb des gesamten Prozesses wichtig.

Schließen der Lücke durch digitale Spezifikationen. Einer 2015 durchgeführten Untersuchung des Pantone Color Institute zufolge haben 86 Prozent der Designer wenig bis kein Wissen über die Produzierbarkeit von Farben in ihrem Workflow. Markenartikler müssen den Herstellern des endgültigen Produkts explizite Anweisungen geben und damit letztlich die Wissenslücke zwischen Designern und Produzenten schließen – dafür sind zahlreiche Tools verfügbar.

Konzentrieren auf das Material im Modebereich. Modedesign beginnt oftmals ganz physisch: Man spielt ein wenig mit Paletten und sieht sich an, wie verschiedene Farben auf Textilien wirken. Mit Farbreferenzen wie Papierchips und Baumwollfarbmustern können Sie in der Inspirationsphase und beim Palettenaufbau leichter und genauer Spektraldaten – gewissermaßen die DNA der Farbe – an den Farbproduzenten übermitteln. Dadurch wird der anfängliche Herstellungsprozess beschleunigt, bevor bei der Qualitätskontrolle dann wieder die physische Kontrolle ins Spiel kommt.

Modedesigner haben auch die Möglichkeit, mit 3D-Darstellungen farbiger Materialien zu experimentieren, sodass die Designdateien lebensecht wirken. Ein Markenartikler kann beispielsweise PANTONE 18-3838 Ultra Violet in einem Muster auf Samt auswählen, einen 3D-Scan davon erstellen und diesen dann an den Lieferanten weiterleiten, damit der einen Eindruck von der Farbwirkung bei diesem Material erhält. Die für Designfreigabe und Produktion erforderliche Zeit wird damit erheblich verkürzt.

Suchen nach Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung im Verpackungsbereich. Bei Verpackungen ist ein langwieriges Hin und Her zwischen Druckdienstleistern und Druckverarbeitern üblich – und kostspielig. Bei rund zwei Dritteln der Designer sind allein für die Farbe zwei bis drei Durchgänge mit dem Lieferanten erforderlich. Wenn statt physischer Prüfdrucke digitale Farbspezifikationen übermittelt werden, lässt sich dieses zeitaufwendige Verfahren vermeiden. Das Fehlerpotenzial sinkt damit praktisch auf null, denn jeder in der Wertschöpfungskette greift auf dieselben Spektraldatenvorgaben zu.

Integrieren digitaler Standards in den Workflow. Viele Markenartikler sind vertraut mit Farbchips und Farbmustern, Markengestaltungsrichtlinien und vielleicht sogar Produktprototypen, nutzen aber noch keine Online-Tools, etwa mit digitalen Farbstandards, zum Erscheinungsbild (einschließlich von Farbe, Struktur und Muster). Derartige Standards vermitteln einen Eindruck von der Farbwirkung und oftmals auch von der potenziellen Farbveränderung auf dem endgültigen Material. Bei einem frühzeitigen Einsatz im Kreativprozess können Markenartikler damit die Farbkonstanz des Produkts durch die Wertschöpfungskette hindurch sichern. Die Informationen können dann auch an das Marketingteam weitergegeben werden, damit die Farbe auf den Online-Produktbildern der endgültigen Produktfarbe entspricht, ohne dass neue Fotos aufgenommen werden müssen oder aufwendige Bildbearbeitungen erforderlich sind.

Nutzen Sie die Macht der Farben samt der möglichen Trendveränderungen für sich aus – im Wissen, dass Ihr Team Farbkonstanz im digitalen ebenso wie im physischen Umfeld erreichen kann!

Weitere Informationen zu Farbmanagementlösungen im Bereich Mode- und Produktdesign finden Sie hier.
Weitere Informationen zu Farbmanagementlösungen im Bereich Druck- und Verpackungsdesign finden Sie hier.

Dies ist die Kurzfassung eines Beitrags für Think Tank Column of Women’s Wear Daily.